Campanhas de Sucesso no Google Ads

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Fazer campanhas de sucesso no Google Ads é o nosso objetivo. Para isso seguimos alguns passos no processo de execução a fim de alcançar uma boa campanha, sabendo que existem fatores diretamente relacionados ao cliente e fatores independentes do cliente.

Fatores independentes do cliente:

  • Volume de pesquisa do segmento do cliente;
  • Quantidade, qualidade e pressão dos concorrentes.

Fatores intrínsecos ao cliente:

  • Capacidade de investimento;
  • Qualidade da página de destino e do site como um todo;
  • Regularidade no investimento;
  • Estabilidade da campanha ao longo do tempo (30 dias ou mais).

Consideramos 7 etapas básicas da configuração de campanha, resumidamente:

  1. Pesquisa de palavras-chave positivas e negativas (com participação do cliente);
  2. Verificação da relação da palavra-chave com a página de destino;
  3. Criação de texto atraente com a palavra-chave e quando possível oferta (“copy”);
  4. Anúncios com informações completas e CTAs;
  5. Acompanhamento de conversões;
  6. Análise dos termos de pesquisa;
  7. Otimização periódica de cada campanha.

Temos dez anos de experiência gerindo contas do Google Ads, e essa experiência nos mostrou que seguir os passos acima pode não ser suficiente. Principalmente quando as campanhas não possuem uma configuração financeira adequada ao retorno, ou pior, quando a página de destino que nos é imposta não possui capacidade de conversão. Vamos considerar um caso de cada vez.
Do investimento diário
Existem alguns “limites inferiores” que precisamos levar em conta ao fazer uma campanha:

  1. Menos de 50 cliques numa palavra não permite análise de desempenho;
  2. Menos de 100 usuários/dia no site não permite análise de conversão;
  3. Menos de 30 dias não permite análise de resultados.

De forma resumida, abaixo desses limites estamos lidando com uma variação (margem de erro) na mesma ordem que o próprio resultado, o que torna inviável qualquer certeza. Os dados nessas condições simplesmente não são confiáveis o bastante para validar a campanha.
Todos esses fatores impactam diretamente na verba projetada para a campanha, e por isso criamos um mecanismo para calcular quanto o cliente precisa investir numa campanha para que ela comece a dar resultados:

  1. Levantar até 10 palavras-chave por grupo de anúncio;
  2. Eleger uma palavra-chave principal dentre essas;
  3. Verificar o CPC médio de cada palavra-chave;
  4. Calcular o custo diário para 100 cliques na palavra-chave principal (referência);
  5. Projetar para 4 semanas (limitar dias e horários);
  6. Limitar área de cobertura.Esse processo irá determinar quanto investimento será necessário para que a campanha tenha real condição de trazer resultados.

Da página de destino
O Google considera a página de destino dos cliques nos anúncios e sua relação com os próprios anúncios e as palavras-chave que os ativaram. Ele calcula com tudo isso um Índice de Qualidade, que afeta não apenas o custo da sua campanha, como também a viabilidade dela num leilão.
Em geral, é preciso se atentar para os seguintes aspectos de uma página de destino:

  1. URLs amigáveis – de preferência com a palavra inserida;
  2. Título da página correspondente;
  3. H1 – com a palavra-chave;
  4. Conteúdo em texto de pelo menos 500 palavras – Honesto, relevante e original;
  5. Imagens tratadas, leves e com ALTs;
  6. Botão de conversão claro e bem localizado;
  7. Velocidade de carregamento (ideal: menos de 1 segundo; aceitável: até 5 segundos).

Agora vamos entender a Conversão e seu Processo
O processo de conversão se dá por etapas, e a isso chamamos de jornada do cliente:

  1. A pessoa é impactada pelo anúncios;
  2. A pessoa clica no anúncio – 1º conversão (métrica: CTR da campanha);
  3. A pessoa visita a página de destino;
  4. A pessoa clica no botão de ação – 2ª conversão (métrica: CTR da página);
  5. A pessoa se tornou um lead e caiu para o time Comercial – 3ª conversão;
  6. O lead recebe contato comercial;

O lead se converte em cliente – 4ª conversão (métrica: Taxa do Comercial).
Vale dizer ainda que os passos 4 e 5 são bem parecidos, mas a diferença destacada aqui é que no passo 4 ocorre um “engajamento”, onde em geral não se identifica a pessoa e sim sua intenção (ex: botão gostei, compartilhar, discar, chat, WhatsApp ou ainda assinar newsletter). Já o passo 5 indica uma conversão identificada, com uma solicitação, formulário ou consulta por algum canal.
Exemplo:
Vamos imaginar uma campanha diária com investimento de R$100,00/dia
Informações

  • preço da palavra-chave – R$0,90
  • Valor do “contrato/produto/serviço do cliente” = R$ 500,00
  • taxa de conversão da página de destino = 4,5%
  • taxa de conversão do time de vendas = 20%

Aos cálculos:
R$ 100,00/dia com CPC de R$0,90 = 111 cliques (visitantes ao página de destino)
111 visitantes num site com CTR de 4,5% = 5 Leads identificados
5 Leads num time comercial com 20% de taxa de conversão em vendas = 1 contrato de R$500,00
Nesse caso, R$100/dia levaria a um novo contrato de R$500,00 todo dia, implicando num ROI de 1:5, ou seja, R$5,00 em negócios para cada R$1,00 investido.
Com essas informações entendemos que é possível alcançar campanhas de sucesso no Google Ads, excluindo particularidades por segmentação ou nicho de mercado e com investimento, configuração e página de conversão alinhadas.

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