Origens de Tráfego: Qual canal converte mais na sua loja?

Você que é lojista virtual esperto certamente já possui o Google Analytics instalado e acompanha alguns KPIs, mas será que está acompanhando também suas origens de tráfego? Uma boa análise das origens de tráfego irá nos dizer quais trazem mais visitantes para a loja, ou quais trazem os melhores visitantes, ou melhor ainda: mais compradores! Sabendo isso, podemos pensar numa estratégia para potencializar a origem e aumentar ainda mais o tráfego vindo daquela fonte. Ou também (e igualmente importante) podemos tentar melhorar a qualidade do tráfego nas origens mais fracas.

Conceitos Básicos para análise de Origens de Tráfego

Para começar, vamos primeiro entender alguns conceitos básicos, já que precisaremos lidar com eles dentro do Google Analytics e não pode haver confusão:

Origem:

É uma referência nominal à uma fonte de tráfego, normalmente o nome de um site ou ferramenta de onde o visitante veio. Exemplos: “google”, “bing”, “nautilos.com.br”.

Mídia:

É uma indicação do tipo de mídia utilizada no acesso do usuário. Por exemplo, pode ser “cpc” indicando um anúncio de link patrocinado, ou “organic” indicando o resultado de uma busca.

Canal:

É uma classificação do Google Analytics para agrupar mídias em grupos mais homogêneos. São definidos por termos em inglês: Direct, Organic Search, Paid Search, Display, Social, Referral e E-mail, podendo existir alguns outros ainda.

Origem/Mídia:

É literalmente isso, a união de uma Origem e uma Mídia. Por exemplo, o Google pode ser a Origem de vários acessos, em várias Mídias diferentes, e assim podemos diferenciá-las por “google/organic” e “google/cpc”.

Campanha:

Esse já é um pouco diferente do que você talvez esteja acostumado. Dentro do Analytics, uma Campanha é o nome atribuído a uma ação geradora de tráfego. Quando a fonte é o próprio Google Ads, a Campanha herda o nome da campanha do Ads, mas nos outros casos a Campanha pode ser atribuída no próprio link, através de Tags UTM. Algumas origens não podem ter campanhas, por exemplo o tráfego orgânico.

Tags UTM:

São parâmetros que adicionamos às URLs usadas nas várias origens. O termo vem de Urchin Tracking Module, onde Urchin é o nome da ferramenta que derivou o Google Analytics. Apesar de serem conhecidas como Tags, eles são na verdade parâmetros, e existe um para cada atributo explicado até aqui: utm_source, utm_medium, utm_campaign. E ainda o utm_term, que permite diferenciar o link específico usado no acesso (ex: se uma página tem 3 botões, todos tem a mesma campanha — utm_campaign –, mas cada um tem um utm_term próprio que permite a análise posterior sobre qual botão gerou mais tráfego).

Conversão:

Do ponto de vista uma loja virtual, conversão é venda, e nesse texto eu vou considerar isso. O Acompanhamento de E-commerce obviamente precisar estar habilitado e funcionando para que você tenha acesso às transações da loja nessa análise. Mas caso você não tenha um e-commerce, pode considerar aqui as Metas configuradas, ou se não tem nem as metas (porquê? cria lá!) pode considerar também Eventos, embora a mecânica da análise com Eventos seja um pouco diferente, e eu não vou abordá-la nesse texto.

Quais Métricas interessam nesta análise?

O Analytics possui várias métricas, mas nem todas ficam disponíveis em todas as telas. Então dependendo do tipo de análise que você está fazendo, nem todas estarão disponíveis. Mas as seguintes métricas são bem úteis e permitem insights relevantes sobre seu tráfego:

• Usuários: o número de visitantes que acessam o site
• Usuários Únicos: o número de indivíduos que acessam o site, na melhor aproximação do Google
• Sessões: o número de visitas (acessos) ao site
• Eventos: o número de sinais de engajamento recebidos no site
• Conversões: o número de transações ou metas concluídas
• Taxa de Rejeição: o percentual de pessoas que chegou ao site e voltou atrás, sem interagir ou navegar
• Duração da Sessão: o tempo médio em que as pessoas ficaram navegando no site
• Receita: a receita potencialmente gerada pelos acessos, baseada nas Transações e/ou valores atribuídos aos Eventos e Metas

Claro que você tem liberdade total para escolher as métricas que quiser, já que a análise é sua e somente você sabe o que exatamente está procurando no meio de tantos dados. Aqui eu só quis dar uma sugestão para servir de ponto inicial na análise de origens de tráfego.

Indicadores Globais do Tráfego do Site

Mãos à obra então! A primeira análise que você precisa fazer é a mais simples e óbvia de todas: uma análise dos indicadores de desempenho do seu site inteiro. Por que óbvia? Bem, porque em primeiro lugar uma análise normalmente compreende uma comparação, e toda comparação pressupõe um parâmetro, uma base, ou como os teóricos chamam: um grupo de controle. Analisar suas origens de tráfego faz muito mais sentido se você compará-las ao site inteiro, e entre si. Em segundo lugar, o relatório que te dá essas informações é o Painel Principal do Analytics, então ele basicamente joga isso na sua cara no começo da jornada (o que é ótimo!). E já que temos esses indicadores, aproveitamos também para definir o período da análise. Pode ser os últimos 30 dias, ou uma semana ou trimestre qualquer. A escolha é sua. Por enquanto, não use ainda a comparação de períodos (vamos usá-la mais tarde).

Então, para fins de comparação, vejamos esse quadro geral de desempenho de uma loja (caminho: Público-alvo -> Visão Geral):

Então temos aqui uma noção geral do tráfego do site, que nesse caso foi no mês de Agosto/2019. 3645 usuários, um volume bom mas que poderia ser bem maior. Uma rejeição de quase 60%, dentro do aceitável mas precisando abaixar um pouco. E 2min de navegação média, o que também não está ruim mas poderia ser mais.

Você certamente está pensando: mas aqui não diz as conversões! Sim, realmente não diz, pois esse relatório geral é de Público Alvo, não Conversões. Abaixo, o relatório de Conversões (Conversões -> Comércio Eletrônico -> Visão Geral).

Oh muito bom! Apesar dos número criticados acima, essa loja tem uma taxa de conversão boa de 3,59% e teve uma receita de quase R$17mil. Você que já tem alguma experiência, deve estar nervoso com aquele aumento de tráfego no final do mês, e suspeitando (com razão) que boa parte das vendas foi feita ali. E talvez esteja pensando também: “porque não fizeram seja-lá-o-que-fizeram antes? teria vendido mais”. Muita calma nessa hora, vamos chegar lá.

Análise Comparativa dos Canais de Tráfego

Certo, agora que temos um panorama geral do desempenho da loja, vamos quebrar esses dados por Canal, lembrando que o Canal é o agrupamento dentro do Analytics, de mídias semelhantes. Veja a tabela abaixo (Aquisição -> Todo o Tráfego -> Canais):

Essa tabela tem muita informação útil e importante. Vamos discutir algumas delas:

Participação do Canal no volume total de usuários (e sessões)

O percentual indicado na primeira (e na 3ª) coluna nos traz essa informação muito relevante. Se quiser visualizar mais facilmente, você pode solicitar o Analytics o mesmo gráfico em formato de Pizza, e ele vai te mostrar um gráfico visualmente mais eficiente. Mas no caso aqui, importante é notar que o tráfego Social dominou com 47% dos acessos (nota: pessoalmente eu sempre foco em Usuários, não em Sessões), seguido do Direto (quase 20%) e do orgânico (15%). Tráfego pago por campanhas de Display e Pesquisa somam míseros 9%, reflexo do baixo investimento nessas mídias.

Qualidade do engajamento com o site:

Engajamento não é uma métrica, está mais para um “sentimento”, baseado nas métricas Taxa de Rejeição, Páginas por Sessão e Duração da Sessão. Quanto melhores forem essas métricas, mais engajamento ocorreu. E aqui podemos ver que nesse quesito a variação entre canais é enorme, e totalmente desconectada da participação no volume. Podemos ver por exemplo que o tráfego orgânico e o de e-mail marketing apresentam as menores taxas de rejeição e as sessões mais longas. E não por acaso, também apresentam as melhores taxas de conversão. Enquanto o site tem uma média de 3,59%, o tráfego de e-mail marketing tem uma taxa quase 3x maior, em 9,52%. Você que é esperto já sabe o que isso quer dizer, correto?

Quantidade vs Qualidade:

É muito comum vermos um quadro semelhante a esse, onde o Canal que gera mais volume (tipicamente um canal pago) não é o que apresenta os melhores indicadores, mas ainda assim apresenta um percentual alto das conversões. São poucas as lojas que não dependem de tráfego pago para ter volume e vendas, e como anúncios em geral são uma manifestação do “marketing de interrupção”, é natural que o engajamento seja mais fraco. O segredo do aumento de vendas com queda no investimento, é potencializar os canais de maior qualidade. Infelizmente, isso também não é tarefa fácil…

Será que estes dados estão certos?

Quando você conhece muito bem sua loja, e tem total compreensão dos investimentos realizados no período, você pode começar a desconfiar de algumas informações. Por exemplo, o canal Social segundo a documentação do Google, está associado ao tráfego de referência quando a origem é uma rede social reconhecida. Você pode confirmar isso visualizando o relatório de Origem/Mídia, onde nesse caso temos “m.facebook.com/referral” e “instagram.com/referral” somando 40% do tráfego total. Ora, os links de referência do Facebook e Instagram são respectivamente as postagens orgânicas no Facebook e o link do Perfil. Junte isso à informação que nesse período foram investidos R$2375,72 e fica óbvio que todo esse tráfego Social foi de impulsionamento. Isso é uma coisa que acontece muito, e não tem muito conserto, uma vez que o Facebook não diferencia a postagem no alcance orgânico e pago (isto é, independente de como a pessoa foi alcançada, ela vê a mesma postagem), e essa postagem tem um link de referência. É perfeitamente possível usar UTM no link para mudar, mas aí o dado corrompido ficaria no aspecto orgânico. Ainda assim, pode valer a pena, pois numericamente o tráfego social orgânico é muito baixo.

Encontrando Oportunidades para aumento de tráfego e receita

Existem basicamente duas formas de aumentar o tráfego e receita de um site. A primeira é aumentando o volume de tráfego. A ideia é que simplesmente trazendo “mais do mesmo” as taxas de conversões e nível de engajamento iriam se manter, gerando assim um aumento previsível da receita. Por exemplo: se o tráfego social impulsionado com R$2735,72 com taxa de conversão de 2,05% trouxe uma receita de R$4332,68 (ticket médio multiplicado por 44 vendas), isso equivale a um ROI de 1:1,58 (isto é, R$1,58 para cada R$1,00 investido). Podemos supor então que um aumento de R$1.000,00 no investimento iria trazer uma receita adicionar de R$1580,00, ou seja, R$580 de receita líquida a mais. Não há garantias sobre isso, claro, e seria preciso arriscar para ver se a taxa de conversão se mantém. E tem ainda o efeito cascata a ser considerado, pois esse aumento de visibilidade tende a aumentar o tráfego nos ouros canais também. De fato, essa conta é tão importante, que vou deixar aqui uma calculadora simples para ajudar você no cálculo do seu ROI:

Calculadora de ROI

Valor investido na mídia:
Número de vendas pela mídia:
Valor do Ticket Médio:
Volume de Usuários atraídos:
Investimento Adicional:

ROI:
Receita Líquida Adicional:

Cada canal ou origem possui uma técnica diferente para gerar mais tráfego. O tráfego orgânico é aumentado via otimização de site, ou seja, aplicando técnicas de SEO na sua loja. Em particular, com um projeto de Link Building bem planejado e executado. Campanhas de tráfego pago podem gerar mais tráfego com o mesmo investimento se forem otimizadas por profissionais competentes, que conseguem baixar o custo por clique além de reduzir desperdício de dinheiro. Fazer mais campanhas de e-mail marketing também é uma forma válida de aumentar o tráfego desse canal, que está entre os mais eficientes (só não pode exagerar!).

Aumentando a receita através do aumento do engajamento na loja

Como disse no início, são duas as formas de aumentar volume e receita, e a segunda forma é aumentando a qualidade do acesso. Para definir o que exatamente seria essa “qualidade”, temos que ir além do Analytics e analisar a loja em si, incluindo aspectos como:

• Design da Loja: a loja é atraente para o público-alvo?
• Navegação da loja: a loja é fácil de navegar? O cliente consegue encontrar rapidamente qualquer tipo de produto?
• Usabilidade da loja: o processo de compra é tranquilo? funciona no celular? tem muitos campos para preencher?
• Velocidade da loja: a loja abre instantaneamente? num celular ela demora a carregar?
• Preço e Parcelamento: seu preço é competitivo? as formas de pagamento e parcelamento disponíveis atendem a expectativa dos clientes?
• Frete e prazo de entrega: tem frete grátis na sua loja? Qual a relação do frete no ticket médio? qual o prazo típico de entrega dos seus produtos?
• Marca: sua marca é reconhecida? você é só mais uma opção no mercado, ou existe algum diferencial para quem compra sua marca?

Qualquer um desses fatores, além de vários outros, poderá trazer um ganho extra de vendas caso você consiga otimizá-lo de alguma forma. E muitas vezes, isso nem é difícil. Por exemplo, você pode fazer uma análise de design e descobrir que o tamanho dos tipos no site (tamanho da fonte) é pequeno para um percentual razoável do seu tráfego, que o Analytics por exemplo disse ser maior de 45 anos (vide Público-alvo -> Informações demográficas -> Idade). Ou você pode descobrir que possui poucos produtos femininos apesar das mulheres serem maioria no tráfego. Uma migração para um servidor mais robusto como Amazon AWS ou Google Cloud (ou um upgrade no plano da sua plataforma, ou contratação de cache) pode também dar um ganho de velocidade e, incrivelmente, isso costuma se refletir nas vendas. Uma promoção também pode fazer muita diferença nas vendas.