Vamos conversar sobre benchmarking, já comentei como a comparação entre empresas pode ser tão prejudicial. Uma comparação desigual entre empresas pode abalar o posicionamento da empresa, a percepção do cliente diante da imagem da marca e levar a falsa construção de valor da marca.
Fazer comparação de sua empresa com outras pode até ser normal, mas deve ser feito com moderação. E por isso existe o estudo de benchmarking que consiste em um processo de avaliação de desempenho em busca de qualificar práticas e melhorar resultados. O conceito de benchmarking, em inglês, significa “ponto de referência”, possui um histórico evolutivo, no que tange a sua origem, conceitos e aplicação. Já foi a relação direta entre um negócio e seus concorrentes diretos que atuam no mesmo setor, mas o conceito evolui e se expandiu para outros formatos de comparação.
A estratégia de benchmarking tem por objetivo comparar produtos, serviços, processos e metodologia do mesmo segmento em que atua. Não se trata de copiar práticas, mas de ter uma referência e a partir delas adequar as necessidades do próprio negócio.
Empresas, sejam grandes ou pequenas, utilizam o benchmarking para projetar situações e buscar em cenários diversos, novas soluções para os processos da organização, seja para níveis de estratégia competitiva, processos internos ou funcionais.
Para sintetizar o processo de benchmarking competitivo você pode se perguntar:
- O que sua empresa faz?
- Como sua empresa faz?
- Quão bem sua empresa faz?
E perguntar em relação aos concorrentes:
- O que os concorrentes fazem?
- Como os concorrentes fazem?
- Quão bem os concorrentes fazem?
Como resultado numa primeira fase é a ampliação do conhecimento da sua empresa.
Para desenvolver um processo de benchmarking são:
- Planejamento: percepção sobre o conhecimentos dos objetivos, definição de marco de referência, pontos forte e fracos;
- Análise: capacidade de avaliar e comparar diferenças entre processos;
- Integração: processo de comunicação e relação de aceitação de mudanças de processos;
- Ação: cumprimento do plano de ação;
- Monitoramento: revisão para alcance de objetivos.
Benchmarking mais comuns são o estratégico, processo interno e funcional.
Estratégico: identifica as competências principais da empresa e de concorrentes , permitindo estabelecer objetivos relativos ao próprio desempenho das empresas em virtude de indicadores-chave.
Interno: processos internos da empresa são compartilhados, é bastante comum quando uma empresa oferece produtos que deseja alguma empresa filiada tenha resultado semelhante
Funcional: tem como ponto de referência o melhor resultado de um processo em relação a outro semelhante.
O bom uso da ferramenta de benchmarking pretendealcançar vantagens competitivas e não o nivelamento com as práticas da concorrência, por isso jamais deve se limitar a mera referência para cópia ou imitação.