Já ouviu falar da cultura de promoção? Estamos há pouco mais de 30 dias da Black Friday e por isso quero chamar atenção para esta prática no comércio que é interessante, mas também pode se tornar um grande problema. Vamos lá entender o que é isso do ponto de vista de vendedor e consumidor.
Cultura de promoção: você é o consumidor
Para começar quero que você se posicione mais como consumidor do que como uma pessoa de negócios. Desse ponto de vista, todos concordamos que promoção é tudo de bom, quem não gosta? Todos nós esperamos por promoções para adquirir aquele produto ou serviço por um preço mais vantajoso. O Paulo Canarim sempre alerta seus clientes a importância de datas fundamentais para o comércio: Dia das Mães/Pais/Namorado(a) e Natal. São datas que nós consumidores já estamos acostumados a comprar. Vamos gastar, mas se puder ser numa promoção, aí sim a brincadeira fica boa.
E cadê a promoção?
Vamos nós atrás de empresas que mesmo em datas fortes para o comércio oferecem descontos. E existe, sabe o motivo? Por causa da Cultura de Promoção que algumas empresas ficaram marcadas e não podem mais abrir mão dessa lembrança registrada na mente do seu consumidor. Eu como consumidora estou já tão habituada a promoção da empresa X, confio nela, vai ter promoção. E se não tiver? Espero a promoção chegar, não compro até chegar a próxima promoção.
E o Black Friday é uma data só de desconto! E tem uma relevância especial, é uma data que compramos para nós e não para presentear. Não há compromisso em comprar algo para alguém. E nós consumidores esperamos por essa data o ano todo para comprar aquele produto que tanto queremos, pois vai ter um super desconto! Vamos pesquisar antes para ver se tem Black Friday de verdade e não black fraude como alguns comerciantes teimam em fazer.
Então, como consumidores podemos concordar que não há nada melhor, alguns contratempos podem existir, mas vamos continuar a buscar promoções e descontos. Vamos também aprendendo qual empresa faz promoções regulares, quais empresas aumentam o preço antes para depois oferecer falsos descontos na Black Friday, sabemos que algumas empresas colocam produtos alimentício em promoção pois já estão próximos da data de vencimento ou como já aconteceu comigo: há muitos anos comprava com regularidade biscoito bis num supermercado perto de casa, e um dia aproveitei uma promoção para comprar 3 caixas de bis pelo preço de 1. Maravilha? Não, os biscoitos estavam já meio passados, não estavam tão crocantes. Aprendi que aquele supermercado tinha essa prática e fiquei receosa com promoções do tipo. É preciso credibilidade para fazer esse tipo de oferta.
Com anos de prática em busca de promoções sei muito bem o que vale a pena e o que não vale a pena na hora de escolher onde colocar o meu dinheiro. Mais que escolher boas promoções, eu considero a minha relação e interesse por determinadas marcas na hora de escolher a promoção de participar. E você como age quando é consumidor?
Cultura de promoção: você é o vendedor
Agora, vamos ver a Cultura de Promoção do ponto de vista dos negócios. Oportunidade de vender muito, não é? Pode ser se a promoção não está afetando a sua formação de preço. Qual a estratégia para sua marca se fortalecer no mercado e proporcionar aumento de vendas? Fazer mais promoção! Até quando você suporta essa pressão? E a mensagem que você transmite para o público? Pode esperar que vai ter promoção!
Você está sempre no limite do custos e negociando com fornecedores, está cada vez mais perdendo margem de negociação e não consegue compreender o motivo disso. A sua marca pode estar relacionada a cultura de promoção. Vamos aproveitar que estamos em véspera de Black Friday e abordar essa data.
Black Friday
Vamos lembrar que a Black Friday é uma estratégia de marketing criada nos EUA que acontece no dia seguinte ao principal feriado nacional deles, o Ação de Graça. A ideia é zerar o estoque do comércio para então se preparar para as compras de Natal. E por isso, o desconto na Black Friday costuma ser tão vantajoso, em até 70%.
Como falamos acima sobre o consumidor ter a Black Friday como oportunidade de comprar algo para si, este mesmo consumidor tem dado nos últimos ano preferência para produtos eletrônicos. Aproveita a data para trocar de celular, comprar o videogame mais recente, uma nova TV, dar uma atualizada nos eletrônicos da cozinha, enfim. Eletrônicos é o foco. Depois de ter direcionado a sua verba para esse segmento é que os consumidores vão dar aquela conferida nos outros segmentos.
Outra questão é: Black Friday tem todo ano! Então, prepare-se com antecedência, não deixe para última hora, não é em outubro que você deve pensar na Black Friday de 2020. E mais use sua primeira Black Friday como um exame preparatório e prepare-se para a Black Friday do ano seguinte com ações mais consistente e com experiência do ano anterior.
Black Friday aqui no Brasil tem um estigma negativo causado justamente pelo comércio que ao tentar enganar consumidores criaram a Black Fraude e isso causou uma imagem negativa para todos do comércio que não podem por motivos diversos aderir a promoção com descontos relevantes. Então, não faça promoção de Black Friday se não pode oferecer um desconto relevante ao seu consumidor. É melhor ficar de fora a ser marcado como empresa que não sabe o significado real da black friday, que aumentou os preços. Uma Black Friday mal planejada pode marcar a imagem da empresa e afetar sua identidade e reputação.
Não venda preço, construa valor
Não importa se sua empresa é grande ou pequena, se é física ou online. O que importa é a imagem que sua empresa tem na mente do consumidor.
Tem um ditado popular que diz que esperança não é estratégia, ouso dizer que cultura de promoção não é estratégia. E como diz o Guilherme Sebastiany, especialista e professor em Branding, não há nada pior, veja, se você só tiver preço como estratégia e ainda for o segundo mais barato, sua marca não tem nada.
Compreendo que a cultura de promoção é muito forte e enraizada no mercado brasileiro, que não fazer parte de uma Black Friday, de não fazer promoção de aniversário dá a sensação de estar deixando passar oportunidades de vendas. Você pode estar até perdendo uma ou outra venda, mas você sabe dizer se a energia direcionada para essa promoção gerou aumento de sua lista de possíveis clientes, de pessoas interessados no seu produto/serviço? Ou sua empresa apenas fez parte?
Antes de ter como estratégica, em geral única, a promoção, proponho que você estude a possibilidade de construir uma cultura baseada no valor da sua marca e deixa em segundo plano essa cultura de promoção. Vise uma gestão de marca com estratégias de longo prazo, e verá que é muito mais sustentável.
Se puder fique em casa, cuide-se. Até a próxima.