Há alguns meses estamos abordando o tema do branding e já vimos que as estratégias de branding criam valor para as marcas e interferem positivamente nos resultados das organizações. O branding tem como objetivo o desenvolvimento de uma marca na mente do público para que a percepção que ele tem daquela marca possibilita que esse conhecimento ajude-o a tomada de decisão em favor da empresa.
Segundo Philip Kotler* (KOTLER, 2000 p. 428) uma marca precisa ser gerenciada para que seu valor patrimonial não se deprecie e isso requer manter e melhorar a percepção da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas e as associações positivas relacionadas a ela.
As constantes mudanças nos hábitos de consumo e na jornada do consumidor – que hoje não passa mais por um funil e sim por níveis de consciência – fazem com que as empresas tenham que pensar e repensar cada passo das suas ações com máximo cuidado, pois uma estratégia, boa ou ruim, pode reverberar muito além das fronteiras conhecidas e esperadas.
E por isso hoje vamos abordar a atuação no branding, os serviços que estão relacionados a gestão da marca. Você já sabe que precisa definir a percepção de imagem para públicos-alvo, essa imagem é transmitida através dos pontos de contato que são gerenciados e padronizados pela definição da linguagem de marca, e quem organiza, defini e administra todo este círculo é a gestão da marca, portanto é necessário a definição de um modelo de gestão que faz o planejamento em busca de resultados eficazes e consistentes.
Os pontos essenciais para a atuação no branding são:
- Diagnóstico de marca
- Estratégia de marca
- Identidade de marca
- Gestão de marca
Diagnóstico de marca
As marcas devem ser monitoradas continuamente, mas um diagnóstico de marca é uma análise muito mais abrangente de todos os aspectos da sua marca. O tempo do diagnóstico ou auditoria da marca varia conforme a complexidade da organização, pode ser de dias até meses de trabalho, dependendo do tamanho dos negócios e do escopo da arquitetura da marca.
O diagnóstico de marca deve ser uma imersão na empresa, em seus pontos de contatos para poder entender o momento da empresa e assim identificar como é percebida por públicos estratégicos. As atividades realizadas são:
Análise de mercado;
Análise de concorrentes;
Análise de público-alvo;
Análise do valor do produto;
Análise da comunicação e canais;
Análise de Posicionamento da marca atual.
Neste serviço de branding o cliente recebe normalmente um relatório com o levantamento dos pontos investigados e com um direcionamento. É neste documento que se responde a pergunta “Onde estamos?”.
Estratégia de Marca
Depois de saber onde está é importante saber para onde quer ir. Lembra da fala da Alice? Se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve. Planejamento é a palavra-chave deste serviço que irá servir de embasamento para as ações de comunicação e criação da identidade da marca. No planejamento há a construção dos diferenciais da marca, a definição do posicionamento, o mapeamento dos públicos estratégicos e a organização estratégica de marcas e submarcas e suas relações hierárquicas de um grupo empresarial, a essa organização chamamos de arquitetura de marcas.
Identidade de marca
A marca deve ser única e autêntica e distintas do concorrentes. A mensagem transmitida deve ser facilmente percebida em todos os pontos de contatos por seus públicos-alvo.
A identidade de marca não começa com a criação de logo ou não deveria. A identidade de marca deve ser a orientadora para a definição do nome da marca, (“Naming” no mercado corporativo), a criação da identidade visual (logo e aplicações) , identidade verbal (tom de voz e slogans) e toda uma estratégia de design de marca.
Gestão de Marca
Modelo de gestão que coloca a marca no centro das decisões, com integração e propósito maximizando os resultados e gerando valor para as pessoas. Gestão recorrente para garantir que as ações da marca sejam ativadas e alinhadas às estratégias de branding previamente definidas. O objetivo é acompanhar e monitorar os planos de ações para garantir passos consistentes e coerentes com o propósito e posicionamento da marca. Podemos considerar nesta etapa as seguintes atividades:
- Criação de Plano de Comunicação;
- Criação de Plano de Ação;
- Criação de Plano Preventivo de Crise;
- Monitoramento das ações.
A atuação no branding da marca tem o desafio de construir valor para atrair e fidelizar clientes. Marca é o que vai ditar o ritmo do mercado nos próximos anos. Posicione sua marca para ser competitivo!
Se puder fique em casa, cuide-se. Até a próxima.
https://biblioteca.isced.ac.mz/bitstream/123456789/959/1/PDF-Marketing-Kotler-2000.pdf