Cultura de marca, sua empresa tem uma cultura? Quando falamos que branding é autenticidade e posicionamento estamos falando de apresentar ao público o que se é de verdade, no seu dia a dia, a cultura da marca. E por isso branding não é slogan e não é possível criar um posicionamento de fora para dentro. É comum confundir cultura de marca com cultura organizacional.
A confusão com a cultura organizacional acontece quando empresas acreditam que cultura de marca são sistemas, normas, procedimentos a seguir. Uma boa organização operacional, sem dúvida alguma é fundamental para uma empresa, faz as coisas acontecerem. A cultura de marca é mais complexa e trata-se de trabalhar o significado das relações com os valores.
Branding não é só slogan nem marketing. Definir uma frase de chamada para sua empresa ou aproveitar das demandas da sociedade civil para fazer marketingnão é NECESSARIAMENTE um bom trabalho de branding. Infelizmente, essas empresas não possuem prática correspondente no dia a dia. Não praticam política interna de inclusão, não protegem suas minorias, não punem o desrespeito ou assédios morais que são vividos internamente. Agem com as famosas “passadas de pano” e encobrem situações de intolerância em nome de não criar conflito seja interno ou externo. Inclusive há sério risco dessa atitude ser percebida negativamente pelo público e a marca passar uma mensagem de marketing de oportunismo e por consequência gerar uma instabilidade na imagem da empresa.
Cultura de marca
A cultura de marca é a representação da identidade de marca e de como é realizada a gestão da organização. Vai refletir os valores, as prioridades, as atitudes e comportamentos que estão no dia a dia de forma tácita. Esse conjunto de ações geram experiências que são compartilhadas pelas pessoas envolvidas na organização.
A cultura de marca está diretamente ligada ao relacionamento entre empresa, funcionários, fornecedores e clientes. Os valores da empresa devem ser facilmente reconhecidos pelos funcionários que vão saber transmitir isso para os clientes. Como avaliar isso na prática? Observe seus funcionários no dia a dia. Eles, funcionários, estão envolvidos na sua estratégia e entendem a cultura da empresa. No dia a dia de trabalho suas ações e decisões – as dos funcionários – são reflexo da cultura, dos valores, e da promessa da marca.
O Guilherme Sebastiany da Brandster sempre explica que a gestão de branding pode ser desenhada por um iceberg, vou pedir licença e indicar aqui o desenho do instagram do curso. Neste post (clique aqui) a legenda explica as duas partes da construção da marca:⠀
1o – desvendar (ou definir) a essência da marca (a maior parte oculta do iceberg).
2o – tangibilizar (trazer a tona) essa essência nos pontos de contato da marca (acima da linha d’água). (texto publicado originalmente no perfil do @brandster_oficial)
Projetos de branding sempre serão limitados se forem restritos a poucos membros da organização. Não basta estar escrito na logo ou fazer parte da comunicação formal da empresa. É necessário que os valores sejam vividos e percebidos nas ações mais simples da empresa por 100% dos colaboradores.
Uma estratégia de comunicação e marketing que não está relacionada com sua cultura de marca poderá ser aniquilada. Uma promessa vazia, que não tem respaldo na identidade da marca, que promove um discurso e na prática age diferente abre espaço para crises.
A Ana Couto sempre lembra que marca é, faz e fala. Algumas empresas são famosas por sua cultura de marcas como a Magazine Luiza, Google, Apple e Grupo Globo.
A cultura de marca é transformar em estratégia de comunicação e marketing o conhecimento interno da empresa. E quando essa cultura é percebida pelo público como boa e vira referência no segmento, o valor de marca se materializa.
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O meu próximo texto vou seguir com o tema cultura de marca abordando a questão da diversidade como estratégia e na formação do time.