O que é branding? | Branding é renúncia e não oportunismo

Você está preparado para renunciar?

Nas últimas semanas falamos sobre construir marca de valor e como que branding pode e deve ser um modelo de gestão em tempos de mercados concorridos e incertos com público -alvo tão diverso. 

Hoje vamos conversar sobre como a construção de uma marca exige renúncias e definições claras de posicionamento. Se você definiu trabalhar branding, como modelo de gestão, você precisa saber que em certos momentos a decisão certa é renunciar em nome de preservar seu posicionamento de marca.  Você já deve ter “esbarrado” por aí nas redes sociais com as perguntas “qual seu posicionamento? qual seu propósito?”. A resposta para essas perguntas não podem ser estratégias de marketing e sim estratégias de marca. Esse também é um assunto que abordaremos mais à frente: a diferença entre estratégia de marca e marketing. 

Branding como modelo de gestão tem como objetivo influenciar decisões em respeito ao posicionamento e propósito definido na estratégia de marca. E quando você tem modelo de gestão de marca e não marketing as decisões são baseadas em valores sinceros e autênticos, e muitas vezes isso significará abrir mão de negócios, parcerias, oportunidades. 

O ideal é que sua marca comunique o que realmente é, ou você terá um público decepcionado. Primeiro encontre seus valores, cultura da empresa e depois defina a comunicação e os pontos de contato com os clientes. E não adianta adotar modismo ou promessa de marca que atendam ao mercado mas que não corresponda a sua essência. Só, então, será capaz de potencializar a marca com a gestão de branding. Se você tiver seus valores definidos, consciente de sua essência você saberá quais oportunidades seguir, quais parcerias adotar, quais negócios valem a pena. E não decepcionará seu cliente.       

Branding em tempos de crise

Neste momento que vivemos uma crise sanitária as marcas se viram na necessidade de se recriar, inovar na comunicação e nos negócios. E sabemos que algumas empresas souberam fazer isso de forma coerente com seu posicionamento e propósitos, ficou claro quais empresas tinham branding como modelo de marca e quais apenas o “branding” estava numa frase de efeito ao lado do logo. 

Exemplo positivo quanto ao seu posicionamento de marca: Coca-cola que retirou toda a campanha publicitária do ar por mais de 2 meses em todo o mundo afinal não era possível contar histórias de otimismos. A suspensão fico até 31 de maio quando apresenta o conceito “razões para acreditar”. Ao som de “Superheroes”, da banda irlandesa The Script, o novo filme, adaptado para o Brasil pela Wunderman Thompson, retrata a capacidade das pessoas de se reinventarem para superar os obstáculos, conforme informe o B9. 

Uma caso negativo foi a da marca Osklen, que lançou o modelo de máscara,  um pacote com duas máscaras por R$ 147,00 num momento que o item tornou-se essencial e ficou com a fama de querer apenas ganhar dinheiro num momento tão crítico para todos. 

E um exemplo regional vou citar uma bar que costumo pedir hambúrguer. A Soul Jazz Burger lançou o Delivey Solidário , como já citei aqui, além de ter um hambúrguer maravilhoso, ao fechar logo colocou o serviço de entrega disponível tanto para entrega de seus produtos quanto para a doação de produtos essenciais para moradores de rua ou em situação de risco da região. 

Só tem um lado certo

Os atos antirracistas que rodam o mundo exigem das empresas um posicionamento, e neste caso só tem um lado.  Porém, se a marca não tiver uma política antirracista na sua cultura e essência dificilmente conseguirá dialogar com o público. Não adianta fazer uma campanha publicitária se não reflete em suas operações internas tal posicionamento. A marca precisa se posicionar contra o racismo, precisa ser antirracista e abrir espaço para profissionais negros em todos os setores e níveis hierárquico da empresa. 

Outro movimento que vem ganhando força no Brasil e no mundo e que exige posicionamento das marcas são as fakes news. Sabemos que há sites que criam e divulgam notícias falsas. Para as marcas o caminho para reduzir o risco de associação de anúncios a fake news está num trabalho mais intenso de escolha de seus principais parceiros de conteúdo. E é de responsabilidade das empresas evitar que suas campanhas publicitárias aparecem nesses sites. O site Sleeping Giants divulga marcas que aparecem nesses sites. Isso acontece quando marcas compram um grande volume de anúncios digitais em plataformas como Google Ads, priorizando perfil de audiência para a entrega da publicidade a despeito do contexto. Aqui vai uma dica, acionar em configurações “exclusão de conteúdo”.

Gestão de marca é renúncia e não oportunismo

O questionamento que fazemos em ver o movimento de marcas é se estão aproveitando esse momento como uma marketing de oportunismo ou se realmente estão conscientes que é preciso mudar porque é errado. As marcas que tem consistência no seu posicionamento, e não mera oportunismo irão colher frutos com a comunicação institucional voltado para temas sociais.  

É preciso consciência para saber renunciar a oportunidades de negócios que não combinam com seu posicionamento. Muitas vezes essa renúncia não virá de situações externas óbvias como movimentos antirracistas (só tem um lado, e a empresa se posiciona com ações internas de valorização e inclusão ) ou o falso dilema do salvar vidas ou empresas ( com respeito e preocupação com quem trabalha em sua equipe). 

Vou dar uma exemplo aqui do Nautilos que se repete todo ano eleitoral, não atendemos partidos políticos e políticos. É nosso posicionamento, somos seres políticos, temos nossas posições políticas bastante claras. Em ano eleitoral é uma decisão aparentemente difícil, porém clara e transparente. Não é de nosso interesse, por mais valorizado ($$$) seja essa oportunidade de negócio. 

Outro exemplo, a Revista Vida Simples ano passada explicou para seu público por uma postagem no Instagram o porque de não fazer campanha da Black Friday. Para além da questão econômica, e do desconto que é uma forma de atrair novos clientes e fazer aquele agrado nos recorrentes, a editora explicou que “o consumo pelo consumo, sem consciência não tem espaço” dentro do propósito da revista que é baseado nos pilares: Ser, Conviver e Transformar. 

Lembre-se, branding é um modelo de gestão de marca focado em construir valor para sua marca e vai ditar o ritmo do mercado nos próximos anos. Posicione sua marca para ser competitivo. Seja autêntico, coerente e responsável. 

 

Se puder fique em casa, cuide-se. Até a próxima. 

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