Já ouviu falar em Arquitetura de Marcas?

Arquitetura de Marca, já ouviu falar?

Você já ouviu falar em Arquitetura de Marcas? Arquitetura de marca é uma construção e organização de portfólio de marcas de uma empresa, é normalmente reconhecida por grandes empresas, que possui mais linhas de produtos e serviços. As pequenas e médias empresas também devem se preocupar com a organização de seus portfólios de marcas para alinhar a estratégia e a comunicação com o mercado alvo. Entre os benefícios podemos destacar: melhor alocação de recursos, sinergia entre as marcas, clareza das ofertas de produto e plataforma para opções de crescimento. 

 

“Uma questão fundamental de estratégias de portfólio é como desenvolver uma marca para uma nova oferta adquirida ou desenvolvida internamente ou como criar uma nova marca para  uma oferta existente… A estratégia de portfólio deve fornecer clareza, sinergia, relevância.” David A. Aaker

 

Para David A. Aaker, a referência como estrategista de marca, há quatro modelos de arquiteturas de marcas: monolítica, endosso, submarca e casa de marcas.

Modelos de arquiteturas de marcas 

A variação entre os modelos de arquitetura de marca está relacionada a partir do relacionamento entre a marca corporativa, ou marca mãe, com as marcas do portfólio, seja produto ou serviço.

Monolítica: a marca corporativa é o referencial dominante. O nome da marca é utilizado em todos os produtos e serviços oferecidos pela organização. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Nike, Amazon e Bauducco.

Submarca: a marca corporativa associa o seu nome a uma submarca agregando atributos para um público específico. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Firefox, Gillette e Natura.

Endosso: a marca corporativa endossa, assina, avaliza suas marcas de produtos e serviços. Nesse sistema, cada produto ou serviço tem uma presença de mercado claramente definida e distinta, mas são endossadas pela marca mãe, normalmente o objetivo é dar uma força da marca principal na marca nova. Exemplo de empresa que adota esse modelo: 3M e  Apple.

Casa de Marca ou Independente: as marcas atuam de forma independente umas das outras, cada uma com sua própria identidade. É comum nesse caso do consumidor nem ter conhecimento que algumas marcas fazem parte de uma mesma organização. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Alphabet, empresa a que pertence o Google, o Grupo O Boticário que possui as marcas: Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice, Beautybox, Vult, Multi B e Beleza na Web e o grupo Alpargatas que possui as marcas: Havaianas, Osklen, Mizuno e Dupé.

Arquitetura de marca com modelos híbridos

Como a gestão de uma empresa não deve ser algo estático, e sim planejado, algumas empresas apresentam modelos que tem características de mais de um modelo de marca, é o que o mercado chama de modelo híbridos.  A flexibilidade é a base desse modelo de gestão, o de se ter várias camadas de hierarquias distintas e o motivo dessa adoção, de modelo híbrido, pode ser a fusão e ou aquisição de outras empresas. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Pepsico.

Quando uma arquitetura de marca é necessária?

Quando as empresas para expandir os negócios começam a criar novas marcas e ao perceberem que o número de marcas que gerenciam oferece uma visão confusa da empresa no mercado. Criar uma nova marca normalmente começa pelo criação de logotipos para todo e qualquer produto ou serviço dentro da organização, até para datas comemorativas e programas internos. Tudo para ficar “bonitinho”. Mas esse portfólio de marcas interagem entre si e constrói valor para a organização como um todo? O que a nova marca gera de impacto positivo para o produto ou serviço específico? E para os negócios da empresa? Lembre-se, a arquitetura de marca deve ser estratégica e com objetivo de facilitar a gestão. 

 

“Um portfólio de marcas ideal depende da identificação e alocação de recursos a marcas estratégicas que incluem marcas poderosas atuais, marcas poderosas futuras e marcas eixo. O estrategista precisa administrar as marcas nicho, flanqueadoras e geradoras de caixa e eliminar o resto do portfólio utilizando uma análise objetiva. Quando a equipe de marca acerta a estratégia de portfólio, a mágica acontece – e o resultado será muito maior do que a soma das partes”. David A. Aaker 

Destaco que não há modelo de arquitetura de marca certo ou errado, e sim o formato mais adequado a cada estratégia de maca. O estrategista de marca irá coordenar o processo de recomendação do modelo de arquitetura de marcas que passa pela análise do portfólio de marcas, as referências criadas no mercado e suas relações com os público estratégicos, para que cada marca chegue aos pontos de contato com o máximo de força e o mínimo de dispersão. 

A arquitetura de marca é um conceito importante por transformar a gestão de branding do negócio.

Se puder fique em casa, cuide-se. Até a próxima. 

 

Referência: O Endosso do Facebook

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